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    一、圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)觀念

    中國(guó)圖書(shū)出版界長(zhǎng)期以來(lái)在強(qiáng)調(diào)圖書(shū)宣傳屬性的同時(shí)對(duì)其商品屬性較為忽視，在圖書(shū)的銷(xiāo)售上也習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的運(yùn)作，作為圖書(shū)的源頭——出版社，對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)更缺乏概念性的認(rèn)識(shí)，只有“發(fā)行”的概念，即認(rèn)為是銷(xiāo)售圖書(shū)產(chǎn)品的發(fā)行工作。談?wù)摽萍紙D書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，大部分人會(huì)簡(jiǎn)單地認(rèn)為是“圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)”即“圖書(shū)發(fā)行”這一詞匯的轉(zhuǎn)換，也就是說(shuō)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)就是指圖書(shū)發(fā)行這一環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)是圖書(shū)銷(xiāo)售部門(mén)的事。同時(shí)有更多的人則僅僅將圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)理解為圖書(shū)推銷(xiāo)和廣告，其實(shí)，從圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，圖書(shū)推銷(xiāo)和廣告只是營(yíng)銷(xiāo)眾多功能中的兩項(xiàng)功能。

    美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒將“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)和管理過(guò)程。這一定義包括下列一些核心概念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值、滿(mǎn)足和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系；市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者，并且每一個(gè)概念都建立在前一個(gè)概念的基礎(chǔ)上。同樣，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)該貫穿圖書(shū)市場(chǎng)需求信息——選題——出版——宣傳——促銷(xiāo)——市場(chǎng)組織——銷(xiāo)售——需求信息的整個(gè)流程，具體而言就是圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市嘗選題開(kāi)發(fā)、圖書(shū)定價(jià)、渠道選擇、圖書(shū)促銷(xiāo)以及售后服務(wù)的一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從圖書(shū)市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷(xiāo)的角度，注重整個(gè)出版經(jīng)濟(jì)體系中從圖書(shū)出版到讀者，從圖書(shū)到銷(xiāo)售的流動(dòng)過(guò)程，以及指導(dǎo)圖書(shū)流通環(huán)節(jié)的社會(huì)行為。也就是說(shuō)，要進(jìn)行以消費(fèi)者為中心的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)去贏得市常

    在圖書(shū)的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)環(huán)節(jié)中，要意識(shí)到只在流通環(huán)節(jié)上宣傳是不夠的，因?yàn)閺V大的讀者才是真正的圖書(shū)消費(fèi)者，讀者買(mǎi)了你的書(shū)，才算完成一個(gè)出版周期，同時(shí)中盤(pán)、書(shū)店才會(huì)進(jìn)你的貨；相反，如果讀者不買(mǎi)你的書(shū)，貨雖然發(fā)出去了，卻可能被退回來(lái)，造成庫(kù)存膨脹，物流遲緩，導(dǎo)致圖書(shū)發(fā)行的“瓶頸”現(xiàn)象。從書(shū)店來(lái)看，由于IT技術(shù)的飛速發(fā)展，使得科技圖書(shū)的生命周期大大縮短，圖書(shū)下架快、更新頻繁，如果不讓讀者及時(shí)了解有關(guān)圖書(shū)信息，使更多的讀者最大限度的購(gòu)書(shū)，圖書(shū)退貨會(huì)不斷增加。

    要充分認(rèn)識(shí)圖書(shū)所具備的圖書(shū)商品屬性，充分挖掘其商品屬性與市場(chǎng)之間的關(guān)系，將讀者的需求潛力挖掘出來(lái)。

    二、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

    圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)是一個(gè)伴隨圖書(shū)由選題、編輯、出版、發(fā)行、銷(xiāo)售的全過(guò)程的系統(tǒng)工程，但由于長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的束縛，造成出版社從體制上無(wú)法保證圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展。就整個(gè)行業(yè)來(lái)看，圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，無(wú)論出版還是發(fā)行，不僅沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，甚至連應(yīng)有的位置都沒(méi)有。絕大多數(shù)出版社和新華書(shū)店仍然是作為事業(yè)單位，按行政單位的管理機(jī)制進(jìn)行運(yùn)作的。只是近幾年在市場(chǎng)壓力愈來(lái)愈大的情況下，有些出版社設(shè)立了策劃編輯，有些新華書(shū)店增設(shè)了宣傳科。而這些出版社所強(qiáng)調(diào)的“策劃”，主要是運(yùn)作選題策劃，只是營(yíng)銷(xiāo)策劃全過(guò)程的一個(gè)具體環(huán)節(jié)；新華書(shū)店的宣傳科真正用于營(yíng)銷(xiāo)策劃的工作比重也是微乎其微。可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅理論上沒(méi)研究，工作中沒(méi)位置，其職能也是掛在其他部門(mén)下的附庸。在這種狀態(tài)下，營(yíng)銷(xiāo)策劃就不可能產(chǎn)生輝煌，其結(jié)果只能與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求拉開(kāi)愈來(lái)愈大的距離。

    圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)貫穿某本圖書(shū)從醞釀到成為讀者手中讀物全過(guò)程的活動(dòng)，由于傳統(tǒng)的編、英發(fā)環(huán)節(jié)的獨(dú)立性，導(dǎo)致出版社的經(jīng)營(yíng)者無(wú)法充分理解圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性特征，而將圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)下意識(shí)地分成一個(gè)個(gè)基本相互獨(dú)立的單元來(lái)運(yùn)行，往往在圖書(shū)印制完成之后，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)無(wú)法了解圖書(shū)選題的目標(biāo)市場(chǎng)，致使圖書(shū)流通、信息不暢，使得圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作前后脫節(jié)。至于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌效應(yīng)、市場(chǎng)拓展、發(fā)展目標(biāo)等等更是無(wú)從談起。

    在圖書(shū)的商品屬性沒(méi)有被充分重視的前提下，出版社對(duì)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)就無(wú)法以市場(chǎng)方式運(yùn)作。當(dāng)前，就營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的宣傳來(lái)說(shuō)，出版社一般只為新書(shū)作宣傳，大多只起到“新書(shū)出版通告”的作用，并沒(méi)有將這些宣傳作為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)推廣的工具。

    另外，對(duì)宣傳媒體的選擇、對(duì)圖書(shū)中間商、零售商、讀者等接受群體渠道的選擇等等極少去研究和策劃，宣傳手法也是傳統(tǒng)的，落后于當(dāng)代資訊社會(huì)、信息社會(huì)。

    而真正到了面對(duì)市場(chǎng)的銷(xiāo)售階段時(shí)，圖書(shū)銷(xiāo)售商的行為常常有很大的盲目性，因?yàn)殇N(xiāo)售人員并沒(méi)有得到圖書(shū)前期的相關(guān)信息，自然對(duì)圖書(shū)的出版意圖、目標(biāo)市場(chǎng)缺少認(rèn)識(shí)。新書(shū)到貨后，常常是守株待兔式被動(dòng)地等待市場(chǎng)（讀者）的反應(yīng)，爾后再作向出版社添貨和退貨反饋工作，所以一些書(shū)常常因未被讀者了解而在極短的時(shí)間內(nèi)就結(jié)束了生命周期，被書(shū)店?duì)I業(yè)員撤到書(shū)架下或退貨。這與長(zhǎng)期以來(lái)，出版社的發(fā)行人員簡(jiǎn)單地將圖書(shū)發(fā)行當(dāng)成圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的觀念有很大關(guān)系。

    由于傳統(tǒng)編、英發(fā)體制的原因，出版社和圖書(shū)發(fā)行部門(mén)建立專(zhuān)職市場(chǎng)信息部門(mén)的極少，即使建立了也常常存在兩大問(wèn)題：一是管理層重視不夠，只將信息部門(mén)作為向自己提供相關(guān)資料的部門(mén)，并沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到信息在收集處理后可以成為生產(chǎn)力；二是缺少稱(chēng)職的圖書(shū)市場(chǎng)信息人員和合理的資金配置。所以，缺乏圖書(shū)市場(chǎng)信息機(jī)構(gòu)，缺少將市場(chǎng)信息處理后轉(zhuǎn)化為選題——出版——市場(chǎng)的良性循環(huán)的信息機(jī)制。

    當(dāng)前，高水準(zhǔn)從事圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃的機(jī)構(gòu)和人才奇缺。一是中國(guó)缺少專(zhuān)門(mén)進(jìn)行圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育的學(xué)校；二是高水準(zhǔn)專(zhuān)門(mén)研究圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的機(jī)構(gòu)很少；三是無(wú)論是出版社還是書(shū)店，缺少真正具有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)能力的高級(jí)的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才，加之對(duì)培訓(xùn)投入的不足，多數(shù)人仍停留在傳統(tǒng)銷(xiāo)售的水平。